Existe uma crença política no Brasil de que fazer uma campanha de ataque é ruim – o famoso “quem bate, perde”. O senso comum nos leva a crer que os espectadores da disputa tendem a achar campanhas ofensivas ruins e que os candidatos que atacam seus oponentes são os piores. A pergunta que fica é: então a campanha vencedora certamente é a que não bate em ninguém?

A resposta pode soar curiosa para a maior parte das pessoas, mas “quem bate, perde” não se aplica à realidade. Na verdade, campanhas eleitorais vêm apresentando esse tipo de estratégia com mais frequência a cada disputa eleitoral. Por que ataques estariam crescendo se os eleitores não gostam desse tipo de campanha? É simples, porque ela funciona. Nas últimas eleições, esse quadro ficou bem claro com a queda vertiginosa de Marina Silva na reta final do primeiro turno. Esforços conjuntos de seus adversários colaram nela a imagem de política “em cima do muro”, de marionete de líderes religiosos e até mesmo de “falsa ambientalista”. Marina, que estava em segundo, acabou vendo sua força sucumbir aos ataques e perdeu a chance de disputar o segundo turno para Aécio Neves.

Fazer campanhas negativas não é novidade nenhuma. Há décadas esse tipo de estratégia é usada nos EUA, como mostra esse vídeo do The Atlantic.

Embora os eleitores declarem preferir campanhas expositivas, o fenômeno que temos observado nas últimas disputas é oposto. Já ficou claro que a campanha mais “agressiva” pode ser muito efetiva. Ataques relacionados a tópicos de campanha e ideologias – especialmente os que são plausíveis e com algum humor – ficam na memória do eleitor. Existem uma explicação para esse fato: informações negativas são mais complexas, normalmente envolvem raciocínios e comparações mais densas, e demoram mais para serem processadas pelo cérebro. Por isso, tendem a ser mais marcantes e durarem mais tempo no imaginário do eleitor.

O uso indiscriminado dessa arma, entretanto, pode ser mortal para sua própria campanha. Alguns tipos de ataque podem sim funcionar com “efeito-bumerangue” e atingir diretamente a sua imagem, como os considerados muito sujos, sem embasamento ou apenas pessoais. Não se pode atacar indefinidamente, muito menos fazê-lo sem uma estratégia definida. É preciso estar muito atento o tempo todo.

Atualmente, é impossível entrar em uma disputa sem ser capaz de apontar as falhas de seus oponentes, porque eles certamente saberão apontar as suas.